En los últimos años los profesionales de la comunicación hemos sido testigos en tiempo real de una transformación radical de los procesos y canales de comunicación marca-cliente. Una transformación que por supuesto no se entiende y no habría tenido lugar sin el boom de la tecnología y la aparición de las redes sociales como nuevos canales de comunicación tanto entre particulares como entre marcas y clientes.
En el terreno profesional, la irrupción de estos nuevos canales en forma de app ha permitido la conversación directa con el cliente, sin intermediarios como los distribuidores, los puntos de venta o los medios de comunicación tradicionales; ha permitido que tengamos precisamente eso, conversaciones bidireccionales, frente a la forma tradicional de hacer comunicación a través de mensajes unidireccionales sin posibilidad de réplica; ha permitido tener clientes potenciales en cualquier parte de mundo y a cualquier hora del día; y ha permitido, entre otras muchas cosas, hablarle a cada uno de nuestros clientes de forma personalizada.
Muchos solo ven esta transformación en el ámbito estrictamente comercial, sin darse cuenta de que esta revolución se ha producido también en la forma en que transmitimos mensajes entre nosotros y las fuentes a las que recurrimos para buscar información. Y esto es aplicable a todos los sectores, incluido el sanitario y, por supuesto, la oficina de farmacia. Uno de los puntos clave de esta revolución ha sido la aparición de nuevas figuras de referencia que se han convertido en los prescriptores del siglo XXI: los influencers.
Donde antes había periodistas y comerciales, por ejemplo, ahora hay influencers que a través de sus perfiles sociales venden productos y experiencias. Esto en si no es malo. Lo malo es que lo hagan sin conocimiento. Lo malo es que tan pronto recomienden una barra de labios o unas zapatillas de running, como que hablen de las maravillas que hace un fármaco que requiere prescripción médica con fines estéticos. Seguros que aún recuerdas la polémica que se desató a principios de 2020 cuando varias influencers recomendaron a través de sus perfiles sociales el fármaco Eridosis para secar los granos.
El profesional de farmacia tiene delante un gran reto y a la vez una gran oportunidad: convertirse en prescriptor en su ámbito. Es un reto porque el poder de los miles de followers es enorme, la masa tira, y como consumidores a veces simplemente pensamos que un perfil es profesional y riguroso sencillamente porque tiene miles o millones de seguidores. Es también una oportunidad para recuperar su papel primordial en la cadena sanitaria, dejar de ser ‘esa persona que despacha lo que el médico prescribe’ para convertirse en ese ‘referente de confianza, ese apoyo para cuidar de la salud’.
Afortunadamente cada vez hay más profesionales del ámbito de la salud que son también personas influyentes muy potentes en redes sociales con audiencias de miles o millones de followers: dietistas nutricionistas como Carlos Ríos (@carlosriosq), Victoria Lozada (@nutritionisthenewblack) o Blanca García-Orea (@blancanutri); psicólogas como Patricia Ramírez (@patri_psicologa) o Silvia Congost (@silviacongost); o médicos como Borja Bandera (@banderaempodera) o Lucía Galán (@luciamipediatra), cada uno en su especialidad. Y también son cada vez más visibles perfiles de profesionales de farmacia, como Marian García (@boticariagarcia), Guillermo Martín (@farmacia_enfurecida) o Gema Herrerías (@gemaherrerias).
¿Cuáles son los puntos clave que tienes que trabajar para conseguir una comunicación efectiva y convertirte en un prescriptor?
• BUSCA TU NICHO Y DEFINE TU PROPUESTA DE VALOR: dermo-cosmética, nutrición, tercera edad, bebés, oncología, ortopedia… No quiere decir que no sepas de lo demás, pero ser referente en muchas especialidades es muy difícil por no decir imposible. Hay que perder el miedo a ser honesto con el cliente-paciente, no puedes saberlo todo, pero si que puedes especializarte al máximo posible en un ámbito para ser un referente no solo para un posible cliente-paciente, sino para otros profesionales del sector. La propuesta de valor es eso que te hace único y que solo tú ofreces.
• ELIGE TUS CANALES: atención en el mostrador, atención y divulgación a través de redes sociales, newsletter a tu base de datos, página web… No es necesario estar ‘en todas partes’; elige bien tus canales, y ahí sí, vuélcate. En concreto con las redes sociales, no creas que por tener Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Telegram, TikTok y demás redes vas a llegar a más gente o ser más prescriptor, al contrario, tendrás que dividir tus esfuerzos y con ello el impacto será menor y se diluirá rápido.
• PRODUCTOS & SERVICIOS: define tu oferta. ¿Sólo vas a vender productos? ¿No crees que es interesante ampliar tu oferta con servicios como cursos, formaciones o asesorías personalizadas? Sea lo que sea lo que ofreces, promociónalo y ponle un valor. Ese máster en dermo-cosmética no te lo han regalado, imagino, por tanto no regales tus asesorías. Hazlas de forma profesional y monetízalas.
• CONOCE A TU CLIENTE-PACIENTE, FÓRMATE Y ANTICÍPATE: Pregúntale cuáles son sus dudas, qué necesita, que servicios valora más. Cada patología y cada tratamiento es un mundo, infórmate de en qué consiste, qué necesidades tendrá (medicinas, nutrición, curas, cosmética, etc.), posibles efectos secundarios y su tratamiento, etc. Ve más allá de los medicamentos, porque hay pacientes que tienen más necesidades, y siempre confiará más en los profesionales que tú le recomiendes: asociaciones, ayudas, psicólogos, expertos en nutrición, cosmética, etc.
• TRABAJA TU MARCA PERSONAL Y CRÉETELO, ERES QUIEN MÁS SABE: igual que como cliente esperas profesionalidad, rigor, empatía y buen servicio, ofrece lo mismo que exiges. Y recuerda, despachar no es lo mismo que prescribir y ayudar. Solo siendo un referente podrás generar confianza y fidelidad en tu paciente-cliente.
EL PACIENTE ONCOLÓGICO
Aunque es una enfermedad cada vez más común, sigue siendo un tema tabú. Nos da miedo hasta nombrarla, como si por decir cáncer automáticamente tuviéramos más papeletas para padecerlo, como si por no nombrarla no existiese.
Una de las cosas que sucede con esta enfermedad y que no sucede con otras también graves es que desde el momento en que el diagnóstico es un hecho, infantilizamos al paciente, como si de la noche a la mañana dejara de ser capaz de pensar con criterio propio.
Frente a la evitación y a la infantilización de la enfermedad, mostremos empatía:
• Siente miedo, rabia e impotencia, pero no ha vuelto a tener dos años, así que evita el paternalismo. No necesita un padre o una madre, necesita un profesional que le de seguridad, que le ayude y que sepa de qué está hablando.
• La incertidumbre y el miedo a lo desconocido es aterrador, por eso es tan importante que el profesional de farmacia se anticipe en la medida de los posible a dudas, efectos secundarios, que sienta que tienen un punto de apoyo profesional fuera del hospital.
• El cáncer no es un tabú, es una realidad, es su realidad, hablad de ello con respeto y cuidado pero sin miedo, sin eufemismos.
• No tengáis miedo a reír y a hablar de otras cosas, para un enfermo su vida pasa a ser 24h cáncer y agradece cambiar de tema.
• No os olvidéis de que su familia también está sufriendo los efectos de la enfermedad y también os necesitan como un punto de apoyo, referencia y confianza.
Sobre la autora: Jana Fernández
Es autora del podcast de referencia en castellano ‘El Podcast de Jana Fernández – A Guide to Live Well’. Licenciada en Traducción e Interpretación y en Humanidades, y Máster en Comunicación, ha trabajado más de 15 años en el sector de la comunicación y, desde 2018, se dedica a la divulgación y creación de contenidos especializados en bienestar y descanso. A través de mentorías, charlas y formaciones, ayuda a otras personas a alcanzar el bienestar físico, mental y emocional a través de un buen descanso.
